Por: Luis Lima Sanchinelli llima@elperiodico.com.gt
Luis se sorprendió al leer el siguiente mensaje de texto en su celular: “Con CLARO tú y tu grupo entran gratis a Nais Aquarium! Presenta tu teléfono con este mensaje y disfruta de tu plato favorito sin pagar la entrada!”; la era de la publicidad en el teléfono móvil apenas acaba de iniciar.
Cifras: 64% de la pauta la capta la televisión; 20% de la pauta la capta la prensa escrita; 13% de la pauta de las empresas de cable; 3% de la pauta publicitaria la capta la radio.
Siendo el telefono móvil uno de los medios masivos de comunicación con mayor penetración en Guatemala (17.3 millones de líneas) versus la televisión (más de 5 millones de aparatos), la internet (2 millones de usuarios), la radio o la prensa escrita (alrededor de 450 mil ejemplares diarios), era solamente cuestión de tiempo que las telefónicas o los anunciantes se decidieran a promocionarse por esta vía.
¿Se imagina recibir en su teléfono móvil un mensaje con la oferta del día del supermercado o la promoción de su restaurante o tienda de ropa favorita? Pues no tarda en recibir uno, Claro ya ha iniciado y Movistar de Telefónica ya está en pruebas.
Francis Masek, directora de comunicación estratégica de Movistar, comentó que a nivel corporativo ya lanzaron las pruebas del proyecto de publicidad a través de celulares.
Mario Chang, de la gerencia de Internet, Contenidos y Servicios de Valor Agregado de Movistar, explicó que la publicidad consistirá en mensajes cortos y también se podrá hacer a través del servicio web.
La publicidad por el teléfono móvil ya se practica en varios países del mundo, donde empieza a competir con medios tradicionales como la televisión, la radio, internet y las vallas, los cuatro pilares del negocio. En Guatemala, la publicidad por el teléfono móvil se había atrasado debido a la falta de terminales con capacidad para recibir mensajes de texto y multimedia, sin embargo, dado el crecimiento explosivo de celulares, esta podría llegar a desplazar a los medios tradicionales, dado su bajo costo de operación, además del mayor alcance de potenciales consumidores.
Mercado publicitario
El mercado de la pauta publicitaria ascendió a casi Q2.8 millardos en 2009, pese a que registró una contracción del 11 por ciento con respecto a los Q3.1 millardos facturados en 2008, según reportes de las agencias de publicidad. Un mercado nada despreciable del cual las operadoras de telefonía quieren una tajada.
Para ello deberán competir con la televisión nacional que capta un 64 por ciento del mercado publicitario, seguido por la prensa escrita con una participación del 20 por ciento, las empresas de cable con un 13 por ciento y la radio 3 por ciento.
La llegada de las telefónicas al mercado publicitario representa una amenaza para los medios tradicionales, considerando que la pauta en los medios escritos cayó un 22 por ciento en 2009 y el 11 por ciento en la televisión.
Los mayores anunciantes del país son las mismas telefónicas con un 19 por ciento de la pauta, seguidas por los supermercados con 15 por ciento y las industrias en general con un 40 por ciento, según estudios de empresas especializadas.
La versión móvil del SPAM
Sin embargo, el arribo de la publicidad a los teléfonos móviles también representa una amenaza para los usuarios que podrían verse agobiados con un bombardeo publicitario, como ya ocurre en la televisión, la radio, los correos electrónicos o los medios escritos.
“Tenemos que negociar con los clientes para que acepten recibir este tipo de publicidad, porque si se le envían mensajes de texto a cada momento, los usuarios podrían molestarse”, afirma Masek.
Chang agrega que previo al lanzamiento, se hará una campaña de reclutamiento donde libremente los usuarios decidirán si aceptan o no recibir publicidad en su teléfono móvil.
Aunque se intentó entrevistar a los ejecutivos de Claro y Comcel sobre sus planes para lanzar la publicidad a sus usuarios, estas empresas declinaron emitir comentarios.
